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Con frecuencia paso por el Trader Joe’s más cercano y busco en el estacionamiento espacios libres. La mayoría de las veces sigo conduciendo, desanimado por el desfile de vehículos demasiado grandes que maniobran para entrar en espacios de estacionamiento abarrotados. Pero, como una polilla ante la llama, sigo volviendo porque no puedo imaginar mi vida sin el pollo a la naranja congelado y la trucha ahumada enlatada.
Por supuesto, un viaje a Trader Joe’s nunca termina conmigo saliendo solo con el pollo a la naranja y la trucha ahumada. “Mientras estoy aquí, también podría comprar [insertar alimento aquí]” es un estribillo que canto varias veces en cada visita. Y, por supuesto, cualquier producto nuevo o de temporada llamativo va en la cesta porque nunca se sabe cuánto tiempo estarán disponibles (ojo con reojo al condimento para encurtidos que debería ser un producto para todo el año , ejem).
En realidad, no soy la única que tiene esta compulsión. Si hay que creer en Internet y las redes sociales, este es un mundo de Trader Joe’s y simplemente vivimos en él. Pero lo sorprendente del fenómeno de los supermercados es que parecen prosperar en sus propios términos.
No se ve publicidad de Trader Joe’s. Sus tiendas, a pesar de ser pequeñas y no tener todos los artículos que uno podría necesitar, siempre están repletas de compradores. No venden productos de otras marcas que no sean las suyas, y sin embargo, de alguna manera eso es un punto a favor, no un inconveniente.
Después de ver un video reciente de la TikToker Nicole Urban que explica por qué, a pesar del enfoque contraintuitivo de Trader Joe, el gigante de la alimentación es tan exitoso y querido, decidí investigar en profundidad.
https://www.tiktok.com/@urbannic/video/7288071618146995498
Las tiendas de alimentación tradicionales ofrecen una media de 31.000 productos diferentes entre los que elegir, pero Trader Joe’s solo tiene unos 4.000. Aunque normalmente pensamos que tener más opciones es algo bueno en teoría, en la práctica nos topamos rápidamente con un fenómeno llamado la paradoja de la elección.
En 2004, el psicólogo Barry Schwartz escribió un libro titulado “ La paradoja de la elección: por qué más es menos ”. En este libro, sostiene que tener más opciones puede, en realidad, generar ansiedad y una peor toma de decisiones.
Si alguna vez ha caminado por los pasillos de una enorme tienda de comestibles al final de una larga jornada laboral intentando decidirse entre diez marcas de mantequilla de maní, probablemente entienda el concepto. Trader Joe’s ofrece a sus clientes muchos menos artículos para elegir, lo que alivia parte de la carga mental que supone la toma de decisiones.
En lugar de gastar en anuncios y espacio, Trader Joe’s invierte más en la experiencia del cliente. En concreto, en su gente y en su ambiente.
Las tiendas están bien dotadas de personal amable y sociable que viste ropa de colores brillantes. Es más probable que los clientes interactúen mejor con estos trabajadores que en muchas tiendas de comestibles tradicionales, lo que crea una experiencia de compra más positiva en general.
En lugar de llamar a los empleados con un sistema de intercomunicación ruidoso, Trader Joe’s utiliza una campana . Si bien un intercomunicador es molesto para los sentidos, la campana es solo un ruido de fondo.
También esconden animales de peluche en sus tiendas para que los niños los encuentren, manteniéndolos entretenidos mientras sus padres hacen sus compras (esto también proporciona mucha diversión para los adultos).
Y, por último, sus carteles en las tiendas están siempre bellamente dibujados a mano, lo que hace que cada tienda parezca única y menos corporativa, y siempre hay un empleado repartiendo muestras.
El escenario del estacionamiento pequeño y abarrotado que esbocé antes no es una táctica de marketing nefasta ni una medida tacaña de ahorro de costos. Según el podcast “Inside Trader Joe’s”, sus estacionamientos son pequeños porque los administradores de la ciudad asignan el espacio de estacionamiento de acuerdo con la superficie de la tienda.
Para dar contexto, las tiendas de Trader Joe’s tienen una superficie de entre 5000 y 10 000 pies cuadrados (en contraste con el tamaño promedio de los supermercados, que es de más de 48 000 pies cuadrados). Como la superficie de las tiendas es menor que la de una tienda de comestibles típica, el estacionamiento también es más pequeño. Pero como tienen una base de seguidores grande y entusiasta, sus estacionamientos siempre se sentirán estrechos.
Esto tiene la consecuencia no deseada de hacer que Trader Joe’s parezca muy solicitado y competitivo. En mi vida, eso se traduce en que cada visita a Trader Joe’s se siente como un recado especial. No hago muchos viajes rápidos a TJ’s para comprar solo uno o dos artículos. Es más probable que espere hasta necesitar varias cosas antes de enfrentarme a la situación del estacionamiento, pero lo hago.
Sin embargo, una vez que estás en la tienda, sabes qué esperar. La mayoría de las ofertas de Trader Joe’s son consistentes y tienen precios predecibles, lo que nuevamente significa que tienes que elegir menos. Pero hay una gran salvedad aquí: los artículos de temporada.
Estos artículos solo están disponibles por un corto tiempo y, si bien algunos vuelven año tras año, como la mantequilla de calabaza , otros solo están disponibles durante una temporada y nunca se sabe con certeza cuáles serán esos productos. Según Urban, esto crea una mentalidad de escasez entre los compradores: sientes que tienes que comprar estos productos mientras estén disponibles. Por lo tanto, incluso si tu lista de compras está escrita en piedra, es difícil resistirse a agregar un par de extras a tu canasta.
Por último, las tiendas de alimentación tradicionales tienen congeladores con puertas que hay que abrir para acceder a los productos. Esto crea una barrera entre el cliente y el producto. A veces, estas puertas también dificultan la visión del interior del congelador y la mayoría de los clientes no quieren quedarse allí con la puerta abierta para examinar todos los productos. Cogen lo que han venido a buscar y se van.
Trader Joe’s le da la vuelta a esta situación al ofrecer contenedores de congelador abiertos. Esto permite una búsqueda más fácil y elimina la barrera entre el producto y el cliente, lo que hace que esa bolsa de pollo kung pao sea mucho más fácil de agarrar.
Los fanáticos de Trader Joe’s que están obsesionados con la tienda tal vez no sientan la necesidad de entender por qué se sienten tan atraídos. Después de todo, Trader Joe’s es, por sobre todo, un ambiente. Pero si alguna vez has salido por esas puertas corredizas y has salido a la luz del sol sintiéndote como si hubieras comprado demasiados comestibles en un estado de trance, debes saber que hay muchas razones para esa sensación y que la sabiduría convencional sobre cómo llegar a los consumidores no es la única forma de hacer buenos negocios.